品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌設(shè)計(jì)來(lái)源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)和策劃顧問(wèn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后，通過(guò)形象的東西所表現(xiàn)出來(lái)的東西，后來(lái)慢慢的形成了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)體對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的規(guī)劃。

 

莫爾曾經(jīng)用這個(gè)文字虛擬的理想國(guó)度來(lái)批判殘酷的現(xiàn)實(shí)，如今眾多品牌設(shè)計(jì)則希望在社交媒體中打造一個(gè)‘烏托邦式’形象來(lái)展現(xiàn)自身更加完美動(dòng)人，更有吸引力的另一面。在社交媒體中，品牌設(shè)計(jì)推廣不再是自說(shuō)自話一樣的招貼海報(bào)和循環(huán)播放的電視廣告，而是進(jìn)入了一種雙向交流的地帶。英國(guó)的空想社會(huì)主義者托馬斯·莫爾在名著《烏托邦》中這樣描述他心中的理想國(guó)，“島上有五十四座城市，無(wú)不巨大壯麗，有共同的語(yǔ)言、傳統(tǒng)、風(fēng)俗和法律。各城市的布局也相仿，其至在地勢(shì)許可的清況下，其外觀無(wú)甚差別。城市之間最近的相隔不到二十四哩，最遠(yuǎn)的從不超過(guò)一天的腳程……”。但同時(shí)這個(gè)微博世界比起現(xiàn)實(shí)也更加嘈雜，無(wú)數(shù)個(gè)明星、紅人、意見領(lǐng)袖都在發(fā)出自己的聲音。如何讓品牌設(shè)計(jì)微博脫穎而出，吸引更多粉絲，引起更多關(guān)注，制造更多話題，就成為每個(gè)品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)微博需要考慮的問(wèn)題。

 

 

品牌設(shè)計(jì)有了自己的微博帳號(hào)，就相當(dāng)于擁有了可以自己掌控的媒體窗口。它可以在這個(gè)平臺(tái)發(fā)表品牌設(shè)計(jì)宣言，與粉絲互動(dòng)，發(fā)布新品，也可以當(dāng)作廣告創(chuàng)意傳播的媒介。這對(duì)于一直以來(lái)單向傳播品牌設(shè)計(jì)廣告模式而言是一個(gè)巨大的變革，在此之前都是先從電視臺(tái)或報(bào)社預(yù)購(gòu)媒體的版位，再完成創(chuàng)意作品并發(fā)布出去，這些購(gòu)買來(lái)的傳播媒介是品牌設(shè)計(jì)方無(wú)法掌控的，傳播媒介本身留給人的印象是品牌設(shè)計(jì)無(wú)法改變的。而現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)就可以發(fā)布具有創(chuàng)意的，有病毒一樣擴(kuò)散效果的作品，或者更有話題性，能引發(fā)大家討論、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。這種主動(dòng)性有著傳統(tǒng)推廣途徑無(wú)法企及的傳播效果和速度。

 

在倫敦奧運(yùn)期間，耐克借助微博平臺(tái)發(fā)布了自己“活出你的偉大”系列攻勢(shì)，它像創(chuàng)造新聞一樣創(chuàng)作了很多與偉大相關(guān)的social print（社會(huì)化平面），引起人們的共鳴，并讓人參與進(jìn)來(lái)，分享屬于自己的偉大。影響力巨大的奧運(yùn)會(huì)仿佛成了一場(chǎng)該運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)的推廣活動(dòng)。Mini汽車創(chuàng)作過(guò)一支名為 《城市微旅行》的紀(jì)錄片，并選擇在品牌設(shè)計(jì)微博上發(fā)布出來(lái)。它選擇了三座各具特色的城市：北京、上海、杭州作為背景，并邀請(qǐng)三位與 “步調(diào)引領(lǐng)者”馮唐、文林、路妍，借助他們已行遍世界的步伐和經(jīng)歷積淀的目光，重新行走于身邊的城市，紀(jì)錄自己的生活片段，從而傳達(dá)品牌設(shè)計(jì)敏于發(fā)現(xiàn)與探索的態(tài)度。這支紀(jì)錄片在引起微博中很大的反響，傳播效果也許不亞于傳統(tǒng)電視臺(tái)或視頻網(wǎng)站。

 

 

羅德島藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)前田約翰在《簡(jiǎn)單法則》一書中談?wù)摰�，“科技使我們的生活更為豐富，卻也使我們豐富到不舒服的地步……簡(jiǎn)單不僅是一種能引發(fā)人熱烈效忠某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特質(zhì)，也能成為企業(yè)對(duì)抗本身復(fù)雜機(jī)制的重要戰(zhàn)略工具”。資訊也是如此，網(wǎng)絡(luò)與社交媒體的發(fā)展讓我們隨時(shí)隨地獲取各種資訊，但但其中大部分卻沒有營(yíng)養(yǎng)，屬于浪費(fèi)時(shí)間。當(dāng)我們置身于繁雜的咨詢之海，反而那些越是單純的訊息，越能引發(fā)我們的興趣。如果一個(gè)品牌設(shè)計(jì)微博，既要推廣品牌設(shè)計(jì)訊息，又要介紹產(chǎn)品功能；既要公布公司新聞，又要講企業(yè)文化；既要向粉絲說(shuō)早安晚安，又要向大眾煲制心靈雞湯……那么，這個(gè)品牌設(shè)計(jì)微傅基本就是一個(gè)資訊大雜燴，自戀地發(fā)布各種自以為有趣的信息，完全不考慮粉絲接受心理，最終招來(lái)的就是粉絲們冷冰冰的反應(yīng)和取消關(guān)注。想要打造一個(gè)出色的品牌設(shè)計(jì)帳號(hào)，需要在內(nèi)容創(chuàng)造上遵循簡(jiǎn)單法則。不需要設(shè)定太多讓人眼花繚亂的欄目，同時(shí)堅(jiān)持讀者導(dǎo)向，發(fā)布粉絲真正感興趣的內(nèi)容，而不是品牌設(shè)計(jì)自以為有趣的信息。

 

純凈水品牌設(shè)計(jì)的推廣向來(lái)就是一件讓入絞盡腦汁的事情。如果在社交媒體打造一個(gè)純凈水品牌設(shè)計(jì)帳號(hào)。應(yīng)該發(fā)布什么樣內(nèi)容呢？冰露品牌設(shè)計(jì)在思考與踐行的值得參考。它的微博內(nèi)容一直堅(jiān)持單純的原則，只發(fā)布與水柜關(guān)的健康貼士、生活方式、以及名人語(yǔ)錄。有時(shí)候它轉(zhuǎn)述張柏芝的話語(yǔ)“愛情就像一杯水，不喝我會(huì)渴”，或者放一張關(guān)于水的圖片，加一句很有哲理的話語(yǔ)“你可以像水一樣柔弱，就可以像水一樣堅(jiān)強(qiáng)”。相類似的品牌設(shè)計(jì)微博還有星巴克的微博賬號(hào)。它的內(nèi)容基本都與咖啡有關(guān)，可能是咖啡起源，咖啡文化，咖啡與時(shí)事，咖啡與電影……實(shí)質(zhì)是在塑造一種咖啡文化或與咖啡相關(guān)的生活方式。它的微博還經(jīng)常采用問(wèn)句形式與消費(fèi)者互動(dòng)，比如“一杯咖啡就像一個(gè)人，溫婉、甜美、活潑，如果要成為一杯咖啡，你想成為——？結(jié)合最近上映的電影《北京愛上西雅圖》，它會(huì)問(wèn)“你知道嗎？星巴克總部大樓，也位于最近很火的西雅圖哦。不得不去 是不是？”。它總是借機(jī)拋出這些好像很文藝的問(wèn)題，讓小青年們激蕩出一波波帶著咖啡昧的小情緒來(lái)。

 

 

如果你是微博的活躍用戶，你肯定聽說(shuō)過(guò)“碧浪姐”。作為寶潔集團(tuán)旗下洗衣粉品牌設(shè)計(jì)，碧浪將自己的官方微博擬人化，定位為一個(gè)時(shí)尚火辣的白領(lǐng)女性。她不僅懂洗衣，還愛娛樂(lè)、愛八卦、愛吐槽，語(yǔ)風(fēng)火辣，語(yǔ)不驚人死不休，簡(jiǎn)直就像其品牌設(shè)計(jì)代言人小s的靈魂附體。它的定位就像其官方微博的聲明“姐是你最好的朋友，最親的閨蜜，知無(wú)不言言無(wú)不盡!姐就是這么傲嬌”。當(dāng)粉絲翻閱碧浪微博，也幾乎感覺不到是在看一個(gè)洗衣粉品牌設(shè)計(jì)微博，而是在繞有興趣的看一個(gè)傲嬌姐在八卦和吐槽。談及品牌設(shè)計(jì)微博的運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)常常成功的例子是杜蕾斯的品牌設(shè)計(jì)微博。它總是將兩性文化轉(zhuǎn)化為一條條有趣的段子，這些段子可能稍微有點(diǎn)“葷”，卻又尺度含蓄，讓人笑而不語(yǔ)；這些段子還總是能夠緊抓社會(huì)熱點(diǎn)話題，并將品牌設(shè)計(jì)角色巧妙融入，讓人感覺到一個(gè)安全套也可以是有態(tài)度有思想的。這個(gè)品牌設(shè)計(jì)微博所發(fā)出的一切言論，永遠(yuǎn)圍繞它的角色定位：“一個(gè)有一點(diǎn)紳士，又有一點(diǎn)壞，很懂生活，又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。只是這樣形容它，你都會(huì)忍不住在微博里搜尋來(lái)關(guān)注一下，魅力可見一斑了。

 

在品牌設(shè)計(jì)策略里有種說(shuō)法叫“一詞定律”，指的是如果一個(gè)品牌設(shè)計(jì)能讓人直接聯(lián)想到預(yù)先的定位，那么這個(gè)品牌設(shè)計(jì)的策略就是相對(duì)較為成功的。例如，當(dāng)你想到可口可樂(lè)，會(huì)想到歡樂(lè)；看到沃爾沃汽車，會(huì)想到安全；走進(jìn)無(wú)印良品店內(nèi)，會(huì)想到簡(jiǎn)約……每一個(gè)定位成功的品牌設(shè)計(jì)，都好似一個(gè)特質(zhì)鮮明的人，它們陪伴在你生活的各個(gè)領(lǐng)域。每當(dāng)使用它們，也像與它們進(jìn)行一場(chǎng)虛擬對(duì)話。品牌設(shè)計(jì)打造自己的微博賬號(hào)，也應(yīng)該設(shè)定這個(gè)帳號(hào)的性格與個(gè)性，這種個(gè)性可能與品牌設(shè)計(jì)定位有關(guān)，也可能故意營(yíng)造一種略為夸張的調(diào)性，以吸引更多粉絲關(guān)注。品牌設(shè)計(jì)帳號(hào)的設(shè)定，不僅要考慮“我是誰(shuí)”，還要考慮“粉絲認(rèn)為我是誰(shuí)”。當(dāng)品牌設(shè)計(jì)微博明確了自己的定位，就需要根據(jù)這個(gè)定位把這個(gè)品牌設(shè)計(jì)的微博塑造成虛擬的一個(gè)人，然后以他的角色發(fā)出自己的聲音，與粉絲們生活在同一個(gè)虛擬空間，與消費(fèi)者進(jìn)行新層次的互動(dòng)和品牌設(shè)計(jì)推廣。

 

 

一個(gè)出色的品牌設(shè)計(jì)微博帳號(hào)，還應(yīng)該是具有洞察力，有態(tài)度的。所以，除了常規(guī)的內(nèi)容，還要結(jié)合熱點(diǎn)、節(jié)日契機(jī)，發(fā)現(xiàn)它們與品牌設(shè)計(jì)的結(jié)合點(diǎn)，從品牌設(shè)計(jì)角度發(fā)表看法，引起粉絲的興趣、討論與轉(zhuǎn)發(fā)。許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》中提到，“國(guó)內(nèi)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)的話語(yǔ)環(huán)境，大部分人想要的只是輕松快樂(lè)就好了”。絕大多數(shù)品牌設(shè)計(jì)都希望給予人們正面，積極向上的印象。品牌設(shè)計(jì)微博利用節(jié)日與熱點(diǎn)做內(nèi)容，也不應(yīng)刻意放大社會(huì)陰暗面，而是要通過(guò)創(chuàng)意演繹，傳達(dá)一種有趣達(dá)觀、積極快樂(lè)的生活態(tài)度。例如寶馬中國(guó)的微博就經(jīng)常利用節(jié)日做一些與粉絲互動(dòng)的內(nèi)容，春節(jié)期間它根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)俗，將寶馬汽車的特點(diǎn)融合進(jìn)去，發(fā)布系列微博，以祝福與提醒的態(tài)度去說(shuō)：“最好的自己，是超越自己，寶馬祝你跨越新春，完美蛻變”；“這個(gè)帶上，那邊沒有，寶馬5系列旅行轎車多功能空間，讓父母的牽掛有處安放”。寶馬品牌設(shè)計(jì)97歲生日時(shí)，,面對(duì)可口可樂(lè)微博送來(lái)的祝福，寶馬也回應(yīng)感謝，并借此宣講目己制造快樂(lè)的品牌設(shè)計(jì)主張。說(shuō)到擅長(zhǎng)把握社會(huì)熱點(diǎn)并將之與品牌設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)的例子就不得不再提到杜蕾斯微博。4月3日晚10點(diǎn)多，新浪微博爆出海天盛筵淫亂事件，涉及到眾多明星和公眾人物，話題瞬間升至微話題。杜蕾斯反應(yīng)迅速，立即根據(jù)這個(gè)話題創(chuàng)作了一條微博“海天一色，就算犯錯(cuò)，也得2100個(gè)注意安全”，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5536次，評(píng)論量有1203條。雖然這條微博涉及到敏感與負(fù)面話題，但是卻從安全角度切入，傳遞的還是品牌設(shè)計(jì)正能量，并增加了眾人對(duì)品牌設(shè)計(jì)的好感度。

 

 

我認(rèn)為，在品牌設(shè)計(jì)微博的定位策劃的時(shí)期，就要把賬號(hào)朝著一個(gè)虛擬人的方向打造。就像是一個(gè)真人一樣，所“說(shuō)”的內(nèi)容也要從信息接受者的角度去揣測(cè)，內(nèi)容需要盡量保持信息的單純。品牌設(shè)計(jì)微博不是嘮叨的自說(shuō)自話，越簡(jiǎn)潔明確的內(nèi)容，越具備穿透網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜信息的力量；它也要足夠敏感，借助大家都感興趣的節(jié)日與熱點(diǎn)話題，傳遞自己的態(tài)度與主張；它還是一個(gè)自媒體，一個(gè)傳播自己聲音的平臺(tái)，一系列足夠創(chuàng)意或打動(dòng)人心的想法和踐行都能幫助品牌設(shè)計(jì)在社交媒體制造話題，將品牌設(shè)計(jì)傳播攻勢(shì)引至新明高潮。

 

在藝術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程中，將先進(jìn)的國(guó)際化的玩具生產(chǎn)根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的思索與提煉，從而塑造出獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)定位，是其走向差異化的獨(dú)特思路，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)者在未來(lái)進(jìn)行跨國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中的一種流行化趨勢(shì)。